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【转】同类产品国内外售价差异的成因调查与分析(以NIKE 苹果为例)

2015年06月20日 中美对比 评论 1 条 阅读 1,170 次
摘要:

中国生产中国销售的产品为什么还比美国产品要贵,实例数据横向对比。

摘要:据统计,全球90%以上的笔记本电脑和70%以上的鞋类产品都在中国生产。然而,在我国境内生产的部分鞋类和电子产品,其国内售价往往高于国外售价,这一现象及其原因一直广受关注。文章以耐克鞋和苹果电脑等有代表性的产品为样本,从生产流程、利润分配、政策导向几个方面,深入调查研究了同种产品在不同市场售价差异的成因和影响,并根据调查结果对有关部门提出了政策建议。


关键词:国内外售价差异 电脑 鞋类 成因 政策建议
中图分类号:F768 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2012)11-277-02
一、引言

中国是世界上最大的笔记本电脑和鞋类产品生产地,90%以上的笔记本电脑和70%以上的鞋类产品都产自于中国境内,其中包括了苹果、耐克等世界知名品牌。通过比较可以发现,同类产品在国内和国外的售价有较大差异,而且国内售价通常高于国外售价。既然产品在中国生产,如综合考虑运输、关税等因素,我国国内产品售价应低于其他国家和地区售价,但为何同类产品在我国售价高于国外市场售价,大多数消费者对此都难以理解。本文以苹果电子产品和耐克鞋类产品为研究样本,通过与商务主管部门、代工商、品牌商座谈,赴深圳市华强北电子市场、北京苹果直营店、耐克运动鞋专卖店等终端市场进行实地调研等方式获取了丰富的资料,同时考虑了税制、税率、汇率、利润分配、市场需求、文化等多方面影响因素,对同类产品国内外售价存在差异的根本原因进行了分析和解释,同时还针对规范市场秩序、加强舆论引导等方面提出了政策建议。

二、国内外同类产品售价差异现状

同一品牌甚至同一产品在国内外市场上出现价格差异的现象,已经引起中国政府和人民的广泛关注。不难发现,这一现象主要反映在高端商品上。据商务部统计,手表、箱包、服装、酒、电子产品这五类产品的20种品牌高档消费品,国内市场价格比美国高51%,比法国高72%。然而,同样的产品国内外价格差异悬殊,不仅仅反映在高档商品上,也有些中低端商品因为价差很大,在中国价格昂贵是奢侈品,在国外却价格适中,差不多属于普通商品。例如,中档及以下的汽车,同一款车型国内价格远远高于国外,有的还减少了配置,而且在日常消费品上也比较普遍,比如奶粉之类,一些国人热衷于到香港、澳门买奶粉、打酱油,除质量较高外,价格便宜许多也是一个重要原因。更宽泛地看,汽油、电话资费、宽带资费等,国内也要高出国外不少。可以说价差过大问题已经关涉普通百姓的生活,因此,问题的原因很值得探究。

三、耐克公司同类产品国内外售价差异分析

  • 1.耐克公司基本情况。耐克公司是全球最大的体育用品制造商,总部位于美国俄勒冈州,产品种类主要包括服装、鞋类及运动器材等。截至2010年5月31日,耐克公司实现销售收入190亿美元,其中大中国区收入17亿美元。中国大陆占耐克大中国区收入比例为70%~80%。耐克公司于1980年进入中国市场,在北京设立了第一个生产联络代表处,随后在中国市场取得了快速发展,截至2011年,耐克在中国的合作生产商共124家。近年来,耐克公司逐步将经营发展重心转移至江苏太仓,设立了耐克体育(中国)、耐克(苏州)体育用品两家有限公司。2009年在太仓投资建设了耐克中国物流中心,实施全国物流配送,同时建立了地区总部和20多家分支机构。2009年,耐克(中国)公司销售额为94.74亿元,上缴利税15.73亿元,实现利润18.95亿元。
  • 2.耐克公司的销售模式及利润分配情况。(1)耐克公司销售模式。耐克公司在中国的经营模式以经销商经营为主,极少部分业务直营店方式经营,耐克体育用品的价格由耐克公司直接制定,代理经销商无定价权。调研结果显示,一般情况下耐克公司的销售模式分为三个环节,即工厂——大型经销商——小型经销商,也有部分大型经销商直接面向消费者销售,即工厂——经销商的模式。
  • 根据不同国家市场特点和消费取向,耐克公司采取了差异化产品投放的策略。中国市场和美国市场销售的产品差异较大,仅有很少一部分相同款式在两个市场同时销售。(2)各销售环节利润分配情况。据了解,耐克公司产品在中国市场的溢价率约为5~6倍(数据来源:耐克公司),以一双出厂价100元的鞋为例,耐克公司销售价约为500元。各环节利润分配情况为:耐克公司代工厂将鞋发到耐克公司物流中心,大型经销商以售价5折的价格(即250元)从耐克公司进货,再以售价6折的价格(即300元)卖给小型经销商,经销商通过商场销售给消费者。由于在进价和卖价方面,耐克公司都拥有强大的话语权,所以经销商的利润普遍较低。一般情况,上市未超过三个月的新产品,经销商不得打折销售,超过三个月的商品,经销商可以自由打折,但不得低于7折。经销商与商场的利润分配根据经销商的议价能力不同而有所区别,规模较大的经销商在利润分配中可以获得更大的比例。以耐克公司在中国最大的经销商江苏滔博体育用品有限公司为例,商场按照实际销售价格提成13%,其余87%为滔博公司获得。商场负责运营费用,滔博公司负责耐克专柜或者专厅的装潢费用、商品资金、员工工资及日常的水电费用。一般来讲,各项费用约占销售额的12.5%。
  • 3.耐克公司同类产品国内外售价不同的主要原因。为比较耐克公司同类产品国内外售价的差异,我们以美国市场为样本进行了调查研究。我们认为,由于受定价方法、税制、上市时间、市场差异等多方面因素的影响,耐克公司的产品在中国市场售价高于美国市场的售价,一般同一产品差价在人民币200元以内,且不同产品差价有所不同。造成售价差别的原因主要有以下几个方面:(1)定价方法。耐克公司在我国市场销售的商品价格为含税价,即商品报价中已经包含了17%的增值税;而在美国市场销售的产品价格则是不含税的,美国各州的税率不同,消费者在购买商品时根据所在地税率一并缴纳税款。例如:耐克公司生产的一款air court force one篮球运动鞋在美国官方网站上的报价为92美元,按照美元兑换人民币汇率1:6.4计算,折合人民币588.8元;在我国官方网站上的报价为790元人民币,如去除中国报价中包含的17%增值税,则这款运动鞋在中国的价格为675.2元,两者相差约86元人民币。也就是说,同款耐克鞋在美国市场的报价要低于中国。(2)关税因素。目前,美国市场有相当数量的耐克运动鞋是在中国以加工贸易方式生产的。从耐克在福建的代工厂了解的信息显示,目前,耐克鞋进口料件及深加工结转转入料件①约占全部原材料价值的94%,如成品销往国内市场,则需补交保税进口料件的关税、增值税以及缓税利息。据了解,鞋类产品内销需补缴的平均关税为8%②,增值税为17%,缓税利息为0.36%③,补交税款后,产品的成本增加25%左右,产品价格也会相应提高。根据世界贸易组织(WTO)统计,中国运动鞋进入美国市场的平均关税为4.6%,由于关税因素导致的价格差异约为出厂价的3%。(3)退税因素。根据我国商品出口退税的规定,生产企业以加工贸易方式进口料件加工复出口运动鞋,其中国内料件采购部分可享受15%的出口退税。为提高产品竞争力,国内生产厂商往往会将退税全部或部分作为利润让出,体现在商品售价上的相应降低。但由于耐克运动鞋国内采购料件仅占全部料件金额的6%左右,按出口退税率15%计算,企业获得的出口退税额不到产品成本价格的1%,因而对产品的最终售价影响有限。(4)上市时间。同一产品在不同国家市场上市的时间可能不同。目前,耐克公司的大部分新产品都是在美国先上市,然后再到其他国家上市。这就造成了同一时点、同一商品在美国市场价格低于其他市场的情况。(5)市场差异。由于文化差异,不同国家市场对同一产品的接受程度有所不同。例如,耐克公司推出的一款Lebron soldier IV篮球运动鞋受到了我国消费者的喜爱,这款鞋在我国市场的售价为1048元人民币,而在美国市场的售价110美元,除去17%增值税因素后,国内售价比美国高192元人民币;而另一款复古式篮球鞋air Jordan 6 retro在中国市场的认可程度偏低,售价为1098元,除去17%增值税后价格为938元,美国市场售价为150美元,折合人民币960元,高于中国市场售价22元。

四、苹果公司同类产品国内外售价差异分析

调研中企业反映,苹果产品市场价差的产生并非公司刻意为之,也不是由于内销政策造成的,主要原因有以下几个方面:

  • 1.地区税负差异。按我国增值税17%,美国纽约消费税8.875%计,苹果平板电脑(iPad)和第四代手机(iPhone4)由税负不同带来的差价分别为259.3元和286.1元,税收的差异分别占两地价差的50.6%和34.6%。因此,税负差异可以认定为价差产生的根本原因。
  • 2.公司定价策略。据苹果公司介绍,创新型产品的定价方式与低端产品成本主导型定价方式不同,企业在考虑成本的同时,主要考虑消费者心理和市场接受程度。苹果公司作为创新型企业,其产品目前在市场上替代程度低,受消费者追捧程度高,因此在定价和市场策略自由度方面有较大空间。
  • 3.汇率因素。人民币汇率变化也影响到中美两国产品价格差异。2010年9月至今,人民币兑美元汇率由6.7∶1升至6.4∶1,直接导致平板电脑的中美价差增加了162.9元,手机价差增加了195.6元,占比为32%和30%。
  • 对于非正规渠道产品销售的高价炒卖现象,主要是由于短期内供求矛盾引起的,随着产量的不断增加必将逐步缓解。苹果平板电脑和手机在中国上市初期出现的加价炒卖现象也必将消失。

五、减少同类产品售价差异的政策建议

  • 1.降低增值税和关税税率是减少价差的根本途径。通过上述分析不难看出,我国的税率相比美国而言明显较高,由于税制问题造成的差价大约在10%~17%左右。这就造成同样的产品在征收增值税和关税等一系列税收之后,我国消费者购买商品的价格要比美国消费者高。整体来看,我国的税收在全世界范围内处于较高水平,要想使我国消费者能以更合理的价格购买进口商品,就需要我国的财税部门研究降低增值税和关税税率,改善同一产品受税收影响售价差异过大的现象。应该看到,增值税和关税下降之后,进口商品的国内市场外价差将大幅收窄,这必将吸引大量出国购买商品的国内消费者“回流”。可以说,税率下降并不会减少税收收入,同时将有效扩大内需,达到双赢结局。
  • 2.保证人民币升值处在可控范围之内。从苹果电子产品的例子可以看出,人民币升值也是导致同类产品产生价差的影响因素。近年来,人民币升值较快,2010年6月实施人民币汇率改革以来,人民币兑美元实际有效汇率已经上升10%。人民币升值过快必将导致同类产品价差进一步扩大。同时,人民币升值也将导致我国出口企业丧失国际竞争力,影响我国外贸稳定发展。
  • 3.对恶意炒高商品售价的行为应加强管理。苹果产品近年来受到追捧,每次在国内发售新品都会出现黄牛抢购,抬高售价的现象。对于这种情况,一方面应鼓励代工生产企业不断改进生产工艺,提高生产效率,满足市场需求。鼓励生产企业通过获得品牌商授权,同品牌商合作等方式建立销售渠道,减少流通环节;另一方面加强部门配合,规范市场秩序打击“黄牛”在市场上的炒作行为,减少中间环节;进一步加强知识产权保护,打击盗版,打击仿冒、仿造等“山寨”产品。同时也要加强宣传引导,澄清事实,避免媒体和网络跟风炒作,误导民众视听。
  • 4.大力发展国内自主品牌。通过对耐克和苹果两家跨国公司的调研我们发现,大型跨国公司在销售渠道和价格等方面拥有绝对控制权,对于每个地区的产品售价和产品投放均有专门团队进行细化研究。国外企业通过综合考察当地的民众心理、渠道设置、物流成本等多方面因素,力争选择每个地区可以接受的最高售价来销售产品,实现利润最大化。跨国公司之所以敢于垄断定价权,根本原因就在于其掌握核心技术,我国国内没有与之竞争的产品,自然处处受制于人。因此,发展国内自主品牌也成为平抑国内外市场价差的关键所在。
  • 随着中国加入世界贸易组织(WTO),拥有雄厚资金技术实力的跨国公司纷纷登陆中国,受消费观念影响,国内消费者有可能更多地偏爱国外知名品牌而冷落国内替代品,即国内商品替代外国产品的能力可能将逐步减弱,从而又会拉大国内外商品的价格差距。这样如果外国商品不主动提高商品价格的话,那么国内商品就必然降价以应对竞争。这样一来,国内企业经营的困难将会进一步加深。所以我国企业应加强调研积极应对,在寻找与外国产品技术和质量差距的同时,及时弥补不足,积极进行技术创新,不断推出质优价廉的新产品。

注释:
①按照现行管理规定,深加工结转转入料件视同进口料件管理。
②数据来源:商务部世贸司
③根据国家商务部和海关总署的有关规定,加工贸易产品内销缓税利息为0.36%。
参考文献:
1.陈艳.中美汽油零售价差异的经济学分析.商场现代化,2010(9)下旬刊
2.韩咏红.拟平抑国内外价格差距 中国要留住高档品消费者.联合早报网,2010.3.23
3.中国证券报.国内外价格对比不应简单化.网易新闻,2008.7.11
4.龚秀国,邓菊秋.国内外产品价格差异的关键.世界经济,2001(11)
(作者单位:神华物资集团有限公司 北京 100000)
(责编:李雪)

原文来自:http://www.xzbu.com/3/view-3820630.htm

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  1. 利安

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